從看到用，智能大屏拓寬廣告營銷新邊界——中國商務廣告協會舉辦《智能大屏行業的數據、程序化和測量》講座

編者按：

曾幾何時，電視在人們的獲取信息、生活娛樂中扮演著極其重要的角色，也在廣告媒介預算中占據著最大的份額，但隨著移動互聯網的普及，電視不再一枝獨秀，受眾注意力從大屏向小屏遷移，智能手機以其高用戶時長和幾乎人手一部的高滲透率成為了營銷的主戰場。

然而，根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）最近發布的數據顯示，截至2022年6月，我國網民規模為10.51億，其中移動互聯網用戶數量占全體網民的99.6%?？梢哉f，移動互聯網用戶增量紅利已經基本耗盡，從媒介經營方到廣告主對于流量存量的競爭愈加白熱化。為了實現廣告傳播的降本增效，廣告人需要找到仍在高速發展且具備成長潛力的數字媒介。

在移動互聯網高歌猛進的同時，電視也進行著“互聯網+”的升級改造，出現了OTT TV（智能電視）、IPTV等全新的智能大屏形式，它們無論是內容呈現方式、互動方式，還是數據與技術能力，都相比傳統的直播電視有大幅度的升級，受眾的注意力也逐漸開始從小屏向大屏回流，電視行業呈現出新的發展格局。中國商務廣告協會（以下簡稱商廣協）順勢而為，于2019年成立了CAAC智能大屏營銷研究院，協同成員單位聚焦智能大屏的發展趨勢，積極探索智能大屏在營銷領域內的應用。

2020年爆發的新冠疫情爆發又在一定程度上加速推動了智能大屏用戶規模的擴大和使用時長的增加，智能大屏更加受到廣告人的關注。

目前，發展迅猛且用戶普及度高的智能大屏正在成為廣告投放的主流陣地。相較于傳統電視廣告和網絡廣告，大屏廣告不僅進化速度明顯更快，而且在媒介投放的作業場景及需求上產生出全新的課題：如何基于大屏設備的特有屬性，從行業數據、精準投放目標、新測量體系需求、大屏廣告ROI（媒介投資回報率）的可量化解決方案等方面提升智能大屏的媒介效用，賦能品牌營銷傳播的高質量發展。

 

9月20日下午，中國商務廣告協會舉辦以《智能大屏行業的數據、程序化和測量》為主題的在線月度講座，特別邀請廣告媒介投資資深專家閻誠江擔任主講人。

 

勾正科技合伙人、首席客戶官  閻誠江
 

閻誠江，現任勾正（上海）數據科技有限公司合伙人、首席客戶官，曾先后在李奧貝納、TBWA、傳立媒體、優勢麥肯，和群邑和電通服務，服務過的客戶包括聯合利華、可口可樂、康師傅、大眾汽車、歐萊雅等眾多品牌，擁有豐富的從業經歷和廣受贊譽的專業素養。近年來，閻誠江以其在媒介戰術策劃（Tactical Planning，簡寫為TP）上超過20年的實戰經驗，對客戶需求場景的深度理解、創新思維以及方案策劃專業能力，在營銷界的不斷深耕，積極推動大屏端程序化作業的發展和打造全新的測量體系，著力于品牌、媒體和數據的三方共贏，提升大屏資源廣告價值。
 

在90分鐘的講座中，閻誠江分別從“智能電視行業發展數據”“程序化作業”“后鏈路分析”“大屏發展動力”等多個方面對主講課題進行了深入淺出的專業講解。
 

• 智能電視行業發展數據

中國的智能電視發展已經處于全球領先的地位，并且正在從野蠻生長進入合規合法的高質量發展的階段。隨著行業政策不斷健全規范，特別是去年里《中華人民共和國數據安全法》、《個人信息保護法》等相繼實施，智能大屏用戶的使用體驗與數據安全得到了更好的保障。
 

根據勾正科技最新發布的行業白皮書顯示，截止2021年，智能電視激活數總量已超2.84億戶，較2020年末上漲5.6%，智能電視的覆蓋規模持續擴大，產業發展空間與格局不斷升級，相關產業鏈各方圍繞電視大屏和家庭娛樂，從業務、應用，到場景、生態，都在進行全方位布局。在智能電視制造及銷售領域，傳統的本土大廠商、外資品牌和新生的互聯網品牌展開激烈競爭。經調查，目前在市場上的智能電視品牌數量超過60個。品牌之間從價格到品質的比拼也讓消費者獲得了實惠，進一步提升了智能電視的滲透率和使用體驗。從開機率來看，智能電視用戶的使用行為已經趨于穩定成熟，日開機率和月開機率都維持在較高水平，受季節，事件影響逐漸減小。
 

根據勾正科技測算，2021年，智能電視的營收規模達250億元，其中廣告收入151億元。預計在2022年內，包括智能電視和IPTV在內的互聯網電視的營收規模將超過900億元，同比增長40%以上，到2025年，營收規模還將擴大至接近2000億元。2021年全年智能電視日均日活規模1.4億戶，同比增長27%，依然處于流量增長的紅利期，而且，對比互聯網廣告，智能電視的廣告人均成本偏低，目前處于價值洼地，同時，在智能電視的主要廣告類型中，最受歡迎的資源形式是開機廣告和貼片廣告，但開屏廣告的填充率僅為10%左右，貼片廣告填充率僅為26%，庫存豐富。因此，品牌需要重新明確大屏戰略地位，明確大屏在品牌傳播矩陣中角色以及和其他媒介之間的協同。密切關注消費者使用智能電視的行為變遷，更新智能電視的營銷目標與投放策略。

• 程序化作業

網聯化、數字化是智能電視與生俱來的基因，用戶使用智能電視時所產生的大數據能夠為媒介投放的程序化作業在精準人群匹配和多屏聯合頻控這兩方面提供堅實的基礎，使對智能電視的廣告投放和媒介戰術能夠更加以人為本。
 

首先，智能電視在鎖定廣告受眾上更準。不同于傳統電視時代那種僅以性別、年齡等為主要指標的人口統計學觀眾分析維度，借助大數據技術手段為智能電視的用戶做畫像，能夠通過用戶的使用行為、興趣愛好、需求預測做更加精準的聚類分析，進而以大屏使用行為、IP/節目偏好、目標家庭/人群、興趣標簽等為導向去做更為精準的廣告投放。
 

再者，智能電視在品牌曝光有效頻控上更穩。在數字化廣告投放戰術中，頻率控制非常重要，要有效控制受眾看到廣告的頻次，避免因品牌曝光次數太多而導致受眾產生厭煩心理，并造成廣告費用的浪費。而假如以設備而非個人去規劃投放頻次，就難免會使用戶在大屏和小屏上都被同樣的廣告信息多頻次觸達。借助合法合規的技術手段，在智能電視、手機和其他智能終端之間進行跨屏跨媒體聯合優化，實現從UV(設備)到UA(人)的流量優化，更加合理地分配廣告在大、小屏上的到達率，真正把廣告預算用得精細、用到極致。

• 大屏的發展動力

在發展用戶規模的“圈地”階段結束后，精細化運營的“深耕”能使智能大屏的發展依然后勁十足。首先，智能大屏占據著家庭娛樂場景的重要位置，全家觀看并形成家庭流量新入口。其次，智能大屏以其超大屏幕、超清畫質和高品質的音響效果，為觀眾帶來更強的感官沖擊，能夠更加全方位表現品牌調性或產品特點。第三，智能大屏可以根據用戶的收視偏好和行為，更具針對性地做內容推送，提升用戶體驗。第四，智能大屏能夠與移動智能設備形成跨屏聯動、效果協同，組建完整的廣告信息傳播鏈條。
 

不可否認，廣告收入是驅動大屏發展的重要引擎。實現了形態升級和數據驅動的智能大屏正在成為廣告傳播的必爭之地，下一步的高質量發展離不開更多更好的數據。進入多屏智能媒體時代，數字廣告營銷對于數據在規?；?、精細化、結構化、同源化等方面的要求日益迫切，一旦實現在智能電視和手機以及其他媒介之間的跨屏跨媒體數據打通，智能電視的發展勢必將會迎來新一輪的高速成長！

 

在講座的最后，商廣協會長李西沙感謝閻誠江為會員單位帶來一堂精彩、專業、流暢的講座。李西沙會長指出，商廣協是一個專業型、學習型的協會，舉辦的每一次學習講座都強調專業性。廣告人靠專業立足，用專業推動行業的高質量發展。目前，智能大屏已經發展得具有相當大的用戶體量，廣告人，尤其是做媒介工作的同仁，應該深入學習和了解智能大屏在廣告營銷上的應用。智能大屏時代的TP與傳統電視時代的TP之間的不同是“代際”差異。如果對OTT、IPTV沒有足夠的了解，就做不好TP工作；如果對消費者的消費行為缺乏深入的洞察，就做不好廣告傳播。閻誠江多年來從事跨媒介戰術規劃方面的工作，是業內這方面首屈一指的專家。在今天的講座中，閻誠江告訴大家應該如何去認識智能大屏，應該如何從更多的角度和層面去分析問題，當跟客戶談媒介預算分配的時候，要能夠把分配的邏輯和原理講清楚，如果講不清楚就是不專業的表現。

協會講座現場

 

【關于勾正科技】

勾正科技是中國商務廣告協會數字營銷專業委員會理事單位、CAAC智能大屏營銷研究院理事單位，是一家致力于家庭數據智能營銷的第三方大數據公司。勾正科技在以消費者數據安全為首位的前提下，通過專業的科技創新能力與前沿的技術手段，構建了大數據技術、大數據營銷、大數據教育等領域的智能數據生態系統，在數據覆蓋規模和挖掘深度居于行業領先地位，也是中國第一家以家庭數據為核心的大數據驅動家庭場景營銷的企業。