對話李西沙：快點，實際點，下點功夫——疫情之下，廣告行業的新變化
來源:南方周末
編者按：“現在大家都拿疫情來說話。其實，沒有疫情，廣告行業可能也會有這些變化。”
“品牌廣告別玩虛的了，要來實的。什么叫實的？就是真正關心消費者。”
疫情下的中國廣告行業還好嗎？廣告同仁如何守望相助？怎么看待近年來行業熱詞“新消費”“精準流量”“數字營銷”？面對這些問題，從事廣告行業近30年的李西沙時而眉頭緊皺，時而慷慨激昂。
這位至今仍熱愛廣告行業的“老廣告人”，1993年結束在中國政法大學近十年的任職后，投身廣告行業的改革開放浪潮，歷任中國國際廣告公司、北京電通廣告公司等知名廣告公司高管，直接參與了諸多經典廣告的策劃與制作，是中國當代廣告發展的親歷者。
2016年，李西沙從一線業務淡出，出任中國商務廣告協會會長，從行業高層架構發展的層面出發，繼續為廣告行業發光發熱。
疫情下的廣告行業新變化：真正關心消費者，別玩虛的
南方周末：廣告行業與經濟活動息息相關。這兩年因疫情的反復，各行各業深受影響，有人稱廣告行業正處于“寒冬”。您了解到的廣告行業生存現狀是怎樣的？
李西沙：我認為用寒冬來描述不是太準確?？傮w上廣告行業處于調整期，就算沒有疫情，這幾年廣告行業也在調整。
國家經濟發展的總政策、總要求是發生了變化的。國家在提倡高質量發展，但在如何高質量發展的問題上，廣告行業和品牌企業的認識不是那么清晰，甚至有一點迷茫。想追求高質量，但又不知道怎么去追求，在市場的布局、廣告的傳播上都有一點滯后。
另一方面隨著國家發展、居民收入的變化，消費者的商品選擇越來越多，消費觀念也在轉變。十幾年前的消費觀念比較盲從、跟風，廣告可能好做一點。但現在，大家對品牌、質量的認識度不斷提高，倒逼著廣告行業不斷提高水平。
在這樣的調整期，怎么調整好客戶、消費者、市場的心態，廣告人到底應該怎么做？大家都在不斷地探索。同時，客戶比較謹慎，更加強調“品效合一”，認為做廣告就得賣東西，賣不出去就沒有意義。
南方周末：疫情給廣告行業帶來了哪些變化？
李西沙：疫情的出現，我認為是加快了行業高質量發展的步伐，或者說為高質量發展加入了催化劑。早在2016年，國家就提出了要加強品牌建設、要高質量發展、要解決供給側等問題。
我覺得所謂高質量發展，就是更加尊重人的發展。供給方面的問題就是消費者需不需要的問題，這也是品牌應該關注的問題。若沒有疫情，行業在轉型的過程中，可能會比較慢一點。但疫情來了，慢就不行了。
大家發現，品牌廣告別玩虛的了。玩虛的沒有用，要來實的。什么叫實的？就是真正關心消費者。如果品牌廣告還在喊口號、自吹自擂，消費者不買賬。消費者不需要的東西還推給他？口號式的廣告還在狂轟亂炸？這是沒有意義的。
疫情期間，企業品牌應該做什么事？應該更多地去關注消費者。這么多年來，廣告公司基本上是被動的，缺少認真地從市場、消費者的需求去更多地考慮問題。但現在要求廣告公司要幫客戶多想這些方面的問題，去更好地為消費者服務。
這是疫情帶給廣告行業的一個比較大的挑戰。廣告公司要充分地扮演好消費者和品牌客戶之間的紐帶角色，同時要尊重消費者，要從尊重人這個角度去多考慮問題，而不要總想著自己的創意作品有多好、有多牛、有多漂亮。
我認為這是一個變化，也可能是一個趨勢。我覺得廣告人過去為消費者想得少了點，只為客戶著想。但其實，你要是能多替消費者想一點的話，對客戶也是有好處的。
南方周末：在這樣的調整期，再加上疫情的反復、突發，帶來巨大的不確定性。面對不確定性，中國商務廣告協會從行業協會的層面怎樣應對？
李西沙：疫情給我們帶來的最大挑戰是不確定性。中國商務廣告協會（以下簡稱“協會”）相當多數的會員都在上海，基本上都是居家辦公。這幾年在疫情期間，協會做的事情不太一樣。
2020年疫情期間，我們主要把疫區會員的會費做了減免。在疫情緩和后，我們在湖北舉辦了4A的創意評審活動（編者注：協會的綜合代理專業委員會，簡稱“中國·4A”）。在做活動的同時，我們給武漢一些中小品牌提供免費的廣告服務。
但今年疫情在全國各地分散式點狀突發，我們都在想，能做點什么？不可能總是號召大家捐錢捐物。
我們在線上連續幾天召開交流會，選不同的會員單位商量應對疫情的辦法。當時，有一家公司說被封時，發票機沒拿出來，給客戶開不了發票，請不來款，開展業務都要墊款。另一家公司就建議跟地方稅務局等機構反映情況。我們立馬成立了“政策與紓困咨詢小組”，梳理有什么需求，該向哪個部門反映，要怎么解決。后來，通過溝通了解到可以用電子發票，解決了這個問題。
我們有個會員單位的老板，給公司四百多個員工統一團購了物資，又挨家挨戶地送。還有另一個會員單位先給員工每人發一萬塊錢，再配送價值三千元的食品。但是只關心員工的生活是不夠的，很多員工的心態也需要調理。我們找了一位專業的心理調整師，在線上開課，讓會員單位的員工都去聽，反響也很好。
另外，還有一些業務上的對接。比如，有個上海的會員單位有拍攝影片的業務，但因為疫情開展不了工作。我們就在其他城市比如北京、廣州等設置“窗口”，做業務連接。
疫情給廣告公司帶來的壓力是非常大的，我們只能盡力做點實事希望能幫到大家。盡管如此，我們協會還是向會員單位發出倡議，倡議疫情期間不要裁員、不要降薪。
廣告行業的內功修養：加強學習、雪中送炭、體驗生活
南方周末：據您觀察，目前中國廣告行業在發展上遇到了哪些問題？
李西沙：我認為，主要有三方面的問題。
第一，對理論的研究還不夠。比如，廣告到底解決什么問題？如何看待市場？如何判斷和認識消費者行為？這些都有理論研究。再比如廣告邏輯，從策略到創意再到傳播，這一整套廣告活動有沒有形成一個完整的鏈條？這個鏈條是否科學？有沒有相關的理論支持？
我們有相當多的廣告，但有些是不倫不類、不禁推敲的。哪怕是一句廣告語，都應該有背后的邏輯。我記得十幾年前在一個冰箱展覽會上，有些外國品牌的冰箱，里面放著新鮮的果蔬；而有的國產品牌的冰箱，放的是塑料做的果蔬。展覽商品，其實是在展示品牌主張的生活方式。新鮮的和塑料的相比，哪個更能說明問題？哪個更能反映對生活的引領？
第二，對人才專業性的培養還不夠。廣告是一門社會科學，是研究人的科學。它跟國家經濟的發展、人們的日常生活息息相關。它需要很強的專業性，包括對消費者心理的研究、對市場的研究和判斷、對品牌的塑造等。
第三，對廣告的監督和管理還不夠。前面我說廣告是社會學的一部分，但它又涉及文化、藝術、科學技術……廣告應該朝哪個方向發展，國家在這方面的指引要完善。
廣告與經濟的發展密切相關，與國家要求的高質量發展也強相關。但廣告如何高質量發展？行業人自己在摸索中，如果能有宏觀上的引導可能會更好。
南方周末：面對這些問題，您認為廣告人應該如何“練好內功”？
李西沙：說得簡單點，就是要加強學習。
很多廣告人一上來就干，或者邊干邊學，雖然不是不可以，但在研究層面還是要下點功夫。面對問題，要弄清楚：為什么這么做？這個理論現在還管不管用？
同時，應該更加深刻地去了解社會、了解消費者。通過學習，改變自己的思維方式，學會為他人著想。廣告是為人服務的，就是要為別人想的。學不會為別人想，就沒學好、沒研究透。學好了，洞察力就提高了。
以前，我們常講廣告公司做的工作是錦上添花的工作。但我覺得現在，特別是從疫情以后，廣告公司應該盡可能多做或者學會做雪中送炭的事情。雪中送炭是人家沒有認識、沒有看到這個問題，或者解決這個問題有困難的時候，你幫他一把。
另外，這一系列問題跟我們的生活是有關系的。生活到底應該是個什么樣子？廣告人有體驗過嗎？有研究過嗎？如果你自己都不體驗過，你去給客戶提想法，他能接受嗎？你去給消費者提建議，能說到點子上嗎？我認為很難說到，因此廣告人需要更深入地去體驗生活。
南方周末：如今越來越多的Z世代走上了廣告這條路，您對新一代的廣告人有怎樣的建議和期待？
李西沙：首先，要熱愛廣告行業。在北京電通給新員工培訓時，我曾提過“如果不熱愛，干脆就退出”。只有熱愛，才能想辦法把事情做好。你要能覺得廣告可以給消費者帶來樂趣，能夠讓他們認識到新的生活方式，能夠讓他們感覺到生活有多么豐富多彩。
其次，廣告還要有點內涵。這幾年我們強調品牌故事，其實所有的故事都有生活原型。廣告人需要有對生活的了解，需要去深入生活?？肯胂罅θゾ幑适?，不僅騙自己，也騙別人。熱愛廣告，需要熱愛生活。
第三，要培養自己的創意思維，不斷去總結、去創新。這就像做菜一樣，比如你天天炒土豆絲，能不能炒得更好一點？是放醋，還是放醬油，還是放其他調料？有很多人就那么兩種方法，而你可能會發明第三種方法，那就是創意。我們容易依賴慣性思維，但有時改變規則，或者反向思考，從不同的角度去看問題，可能就不一樣。
新概念和新趨勢：沒有疫情，廣告行業也會有這些變化
南方周末：近年興起的“新消費”概念，伴隨著許多偏向數字化、社交互動的營銷手段，您怎么看待新消費現象？
李西沙：消費市場或者消費形態，一直都在變化。不能說出現了新變化就是新消費，沒有變化的就是傳統消費，我覺得這個界限不是很好劃分。
比如現階段消費者在追求零糖、零脂、零熱量。如果你發現了這樣的需求，去生產相關的產品，而這樣的產品可能在相當一段時間內，很有生命力。哪怕你還不能真正做到零糖、零脂、零熱量，但在朝這方面努力，這可能屬于一種所謂的新消費，或者說是一種消費趨勢。
以前在八九十年代，方便面賣得非常好。后來快遞、外賣等興起，搶了方便面的生意。但重度消費者還是時不時想吃一回方便面，而更多的人可能叫外賣。這也是消費形態的一種變化。如果說這是新消費，我總覺得不是特別準確，應該說是一種消費形態的變化。
但說到新能源汽車，還真有點新消費的概念，就是在消費理念上發生了比較大的變化。90年代大家喜歡車、喜歡看車展，想著有錢了就買奔馳寶馬。但現在大家發現，車不就是個代步工具嗎？有必要非得買高檔車嗎？現在的消費者，在消費的同時，也在表現自己的追求。買新能源汽車，是對環保、綠色、低碳的追求，還對社會有貢獻。這是一種新的消費觀念。
南方周末：這幾年“水軍”“虛假流量”一直是一個行業痛點，在精準流量更難獲取的當下，您認為什么樣的品牌營銷才能真正實現與消費者的有效溝通，獲取真實流量？
李西沙：流量，是近年來一個非常熱門的話題。我認為所謂的流量，其實是關注度。
消費者為什么要關注品牌？如果他是真正自發的關注，這個流量就是真的、有價值的。但如果是平臺批發的、引流的，那我認為，這個流量沒有意義。它不是品牌工作的結果，就是虛假的。
真正的流量，應該是從認知到共鳴再到認同。作為品牌客戶，如果在虛假流量問題上沒有一個正確的態度，等于作假。我認為這是一種不正確的選擇。
我們這么多年有一個毛病，廣告公司有，客戶也有，就是自我吹噓。自吹自擂的流量是沒有任何意義的流量。品牌的品質和口碑，要靠實際行動扎扎實實地做出來，真正去滿足消費者的需求。如果暫時做不到，努力去做就是了。
南方周末：您在為《中國數字營銷十年風云錄》一書作序時將“數字營銷”稱為“數字經濟的推動者和尖兵”，可以展開講講您為什么這樣看重“數字營銷”嗎？
李西沙：我其實不喜歡把什么問題都營銷化。營銷有時候被我們給說俗了，用什么手段去賣東西就叫營銷？
營銷到底在數字經濟情況下能起什么作用？首先，營銷是走在第一線的，是能夠體現整個企業、整個品牌數字化程度的。這不就是走在最前面的“尖兵”嗎，或者說是“偵察兵”。將偵察到的一些問題，反饋給品牌，改進產品，這不就成為一個推動者嗎？
我曾經給冰箱企業提建議，在冰箱里安裝一個芯片或者傳感器，當消費者終端出現問題時，可以把問題回傳到控制中心。品牌企業可以提示消費者，冰箱哪兒出問題了，應該怎么解決。如果消費者自己解決不了，售后服務人員可以上門幫你解決。
這不就是數字化的產品嗎？產品能夠替消費者著想，當然促進銷售。再比如三一重工的一些建筑機器設備，一般人不會買，是按小時租用的。在租用過程中，如果出現破壞性使用，要如何監測？三一重工就在機器的關節點上都安裝了芯片或者傳感器。只要使用方法不對，或者疲勞使用、破壞性使用，后臺馬上知道?；貍鞯倪@些數據實時提供給品牌企業，可以及時把前端的問題解決。
南方周末：在疫情的語境下，數字營銷會有哪些新的變化或發展？
李西沙：現在大家都拿疫情來說話。其實，沒有疫情，廣告行業可能也會有這些變化。數字營銷可能會變得更快一點，有更多的機會去為消費者服務，而且越來越向“實”發展。
比如說虛擬場景，甚至包括所謂的元宇宙。由于疫情的不確定性，我們可能經常要待在家里，如果能夠看到虛擬技術帶來的各種各樣的信息或者服務，肯定有幫助。
再比如說電視廣告，廣告內容和當時媒體播放的節目是否貼合？通過數字化是可以算出來的，可以算出媒體播放該內容時，大概是什么樣的人去看，應該播什么樣的廣告。但我們的媒體現在沒做到這一點。
我覺得，大家在數字化營銷這個問題上，一邊說數字化多么好，但到具體做的時候，跟前面的統計分析都沒關系，該怎么做還是怎么做。這就變成沒意義了。