《中國數字營銷生態圖2022版及解讀報告》正式發布
來源:中國商務廣告協會
2022年11月28日，在第十屆中國數字營銷峰會上，由中國商務廣告協會數字營銷專業委員會、虎嘯獎組委會及秒針營銷科學院三方合作的《中國數字營銷生態圖2022版及解讀報告》通過線上直播的形式對外發布，受到了行業各方的關注。
2022生態圖解讀依然是邀請到了明略科技集團副總裁、秒針營銷科學院院長譚北平對生態圖圖譜做了詳細的解讀，以及對數字營銷行業的發展與趨勢也做了詳盡了預判。
生態圖旨在幫助品牌主和數字營銷行業從業者梳理和搭建中國數字營銷行業發展脈絡的橋梁。3年以來，生態圖的入選企業質量與覆蓋面得到行業高度認可，成為數字營銷行業重要的行業標準。此次生態圖的賽道設置一共包含三大類17個大賽道，102個細分賽道，收錄數字營銷行業重點企業近千家。
今年的生態圖在原有的基礎上也進行了更為細致地規劃與升級，在賽道設置上也進行了更新，比如今年增加了大家所關注元宇宙營銷賽道，針對這個賽道的屬性，也設置了“數字人、數字藏品、虛擬空間、沉浸式體驗技術”4個細分賽道。
從今年的提報數據來看：從2022年9月13日至2022年10月13日開展的關于2022年中國數字營銷生態圖的征集活動，共有1891個有效企業賽道提報，相比2021年的1053個，總量增加近一倍！參與提報的企業數量也從2021年的600+家上升至2022年的700+家。
一、三大板塊、17大類，102個細分賽道
在今年的征集活動中，依然設置了三大一級分類，即“服務和管理”、“數據和運營工具”、“觸點和內容”，與2021年無異。但在二級分類上，除了對部分賽道有細微的調整優化外，做了一個新增，從2021年的16個增加到了17個，該新增則是將原有定位于三級細分賽道的“元宇宙”提升到了二級分類上。在三級細分賽道層面，則由2021年的93個增加到了今年的102個，主要在“元宇宙”和“社媒營銷”兩個二級分類下做了新增或細分，譬如元宇宙下囊括了數字人、數字藏品、虛擬空間、沉浸式體驗技術四個細分賽道，以及社媒營銷下添加了互動媒體分享、用戶點評、內容社區、社媒運營等細分賽道，可視作是對2021年原有的“社交平臺”這一細分賽道的進一步完善和擴充。具體的生態賽道分類設置及說明，請參考文末的附錄內容。
具體來看，在三個一級分類下（“服務和管理”、“數據和運營工具”、“觸點和內容”），從2021年的218、294、541，共1053個有效企業賽道提報，分別擴充至2022年的501、398、992，共1891個有效企業賽道提報，數量大幅增加。
企業提報數量對比2021vs2022
二、熱門賽道的變化與亮點
此外，在對今年的提報企業數據做進一步整理后，三個一級分類下各自存在一些熱門的細分賽道：
“服務和管理”分類下14個細分賽道中含如下熱門賽道：
全案代理（129家）、媒介代理（77家）、創意代理（73家）、數字營銷媒體（45家）、數字營銷咨詢（55家）
“數據和運營工具”分類下26個細分賽道中含如下熱門賽道：
數據服務供應商（32家）、數據分析工具（33家）、客戶數據中臺CDP（30家）、營銷效果分析（28家）
“觸點和內容”分類下62個細分賽道中含如下熱門賽道：
品牌生產內容（77家）、私域運營（49家）、直播電商（31家）、短視頻（40家）、數字人（36家）、數字藏品（26家）
針對大量提報的“觸點和內容”大分類中，我們與《2022中國數字營銷趨勢報告》的相關數據作對比后發現，《趨勢報告》中呈現的廣告主資源傾斜與本次提報過程中在相關領域涌現的熱門賽道表現高度一致。
2022年互聯網加大投入的資源類型
從征集的過程看，本次呈現幾個特征：
業務更細，參與更多：今年的賽道細分相對于去年更加的細化了，而報名的服務商數量增長近一倍；
拓展業務線求生：營銷生態領域細分眾多，在經濟大環境的壓力下，大家都希望探索新的業務，同一家公司參報的業務線比去年明顯增多；
“觸點和內容”火爆：對于“觸點和內容”，則能夠明顯感受到市場對數字內容生產、私域社交營銷、短視頻&直播、元宇宙等方向的高關注度，配套的服務商也在這兩年大量涌現；
產業分布集中：服務商的地域分布看，供應商的地域分布以北京、上海、廣州為第一梯隊，武漢、深圳、杭州為第二梯隊，剩余的廠商分布則較為零散；
平臺后端服務部門轉而對外提供服務：字節系下火山引擎，阿里系下領羊科技，騰訊系下CSIG以及網易智企等，一眾互聯網大廠先后進入toB企業服務賽道，不再滿足于整合ISV方案打包輸出，而是將原本服務于自身生態與平臺的數字營銷能力產品化后成體系地向外輸出。
三、從生態圖透視2022年數字營銷的行業變化與看點
1.電商從被動變主動。
從低成本供給+低成本履約的貨架電商轉變為低流量供給+低匹配成本的“內容電商”。貨架電商和內容電商的本質區別在于，前者是理性消費，后者為沖動消費。電商實現了從被動待選到主動激發消費者興趣的轉變。
去中心化電商開始掌握流量主動權。內容電商本質上不是理想的私域電商/去中心化電商，微信才是去中心化電商的代表。
2.私域營銷的取舍。
私域運營是用戶運營但不是CRM。
適合做私域的平臺要滿足幾個條件：適合內容傳播、可以引流或者二次傳播、能夠形成轉化、可長期交互、可積累（人群或數據）。
構建強大的私域體系需要合適的內容+正確的交互方式+清晰的平臺關系定位。
3.技術同質化，服務多元化。
數字營銷技術集中于CDP、程序化、智能等幾個常規賽道，隨著技術日漸成熟，各家的技術差異度在減小。
代理服務多元化和人才服務多元化的趨勢十分明顯。
4.使用數據比擁有數據更重要。
數據現狀有三大問題：數據激增推動存算分離、數據的采集難度加大、大中臺本地化挑戰多。
新的營銷ID體系不斷建立，新的技術在持續推動，行業逐步開始按需部署數據能力。
5.家庭智能大屏的逆勢上揚。
智能大屏表現了三大優勢：一，終端持續擴大的蓄勢——高觸達力；二，用戶體驗與優質內容——深影響力；三，影響消費——強觸動力。
智能大屏未來的發展趨勢為：從“低價競爭”到“以質取勝”；短視頻、網絡直播成為大屏內容消費新趨勢；超級曝光+內容價值，提升品牌聲量，加深品牌印記。
6.奠定基礎的元宇宙1.0。
元宇宙的技術基礎、內容生態、社交生態三大生態基本成型。
數字人、數字空間、虛擬藏品發展迅速。